La nouvelle direction est-elle vraiment ce dont Starbucks a besoin en Australie?
Big Gulps et mochas à double coup - un match fait au paradis, non? C'est ce que Le groupe Withers , pense l'une des familles les plus riches d'Australie. The Withers vient d'acheter la licence locale au géant américain du café Starbucks (NASDAQ: SBUX), ce qui signifie qu'ils prendront en charge les 24 sites australiens de la société et tout nouveau développement à venir.
La marque Starbucks n'a pas été gagnante en Australie, mais sous la direction de la famille Withers, qui détient également la licence australienne pour la chaîne de dépanneurs. 7-11 , il y a des espoirs que les choses pourraient changer. Comme l'a déclaré le directeur général du groupe Withers, Warren Wilmot, après la conclusion de l'accord, «notre objectif sera de faire de Starbucks la chaîne de café la plus prospère d'Australie». selon à Le Sunday Morning Herald . «Notre intention est de capitaliser sur les compétences du groupe plus large de sociétés Withers pour amener avec succès une marque internationale en Australie et l'adapter au marché local», a-t-il ajouté.
Bien que les Withers prévoient de reconstruire la marque Starbucks à partir de zéro, ils ont leur juste part de défis à relever. Le succès de la famille dans la construction du statut de 7-11 en tant qu'acteur régional s'est avéré être une stratégie gagnante, mais le café est un jeu de balle différent, en particulier face à de nombreuses chaînes de cafés australiens et à des cafés indépendants, mais aussi à un autre ennemi américain en McDonalds (NYSE: MCD). Alors que Starbucks a lutté violemment en Australie, fermeture dans la majorité de ses magasins au cours des dernières années, McDonald's a pu utiliser sa marque McCafe pour devenir l’un des détaillants de café préférés du pays.
Donc, si McDonald's a réussi à réussir en Australie, pourquoi pas Starbucks? La réponse réside dans de nombreux facteurs, mais une fois simplifiée, elle se résume au fait que les Australiens n'étaient jamais tout à fait d'accord avec la «culture du café» que Starbucks importait. Comme c'est noté à L'âge , en plus du café que de nombreux habitants jugeaient de qualité inférieure, l'attrait du café adouci et pépère de Starbucks n'était pas un excitant pour les clients. En outre, c'était un produit qui existait déjà en Australie, avec de nombreux petits cafés offrant une expérience supérieure avant l'arrivée de Starbucks.
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Le École australienne de commerce UNSW a également mené sa propre enquête sur le flop de Starbucks, et est reparti avec des conclusions similaires. Comme ils en discutent dans un communiqué, l'ensemble du modèle commercial de Starbucks peut ne pas être compatible avec le climat des affaires australien, créant des frictions aux niveaux les plus fondamentaux. Comme l'a dit le professeur de marketing Paul Patterson dans le conclusions de l’école , «Ils m'ont fait gagner 6 dollars australiens pendant les 90 minutes pendant lesquelles j'ai pris une chaise et une table dans leur café.» Il a également ajouté: «Ils ont des magasins assez grands et leur modèle est qu'ils facturent une légère prime, mais vous pouvez vous asseoir là pendant une heure sur un café. Avec le loyer de ces locaux, ce modèle d'entreprise n'est pas durable. Cela ne me surprend pas qu’ils aient perdu autant d’argent en Australie. »
Patterson a ensuite identifié quelques-unes des principales causes des lacunes de la société en Australie, notamment une surestimation de la valeur perçue de la marque par les clients australiens, des problèmes de service client provenant de jeunes employés sous-formés et de ne pas ajuster leur gamme de produits pour mieux répondre aux goûts de la clientèle locale. Starbucks a à peine fait de la publicité pour ouvrir son arrivée, choisissant de se fier uniquement au nom de sa marque.
Le troisième est peut-être le plus important de ces trois plats à emporter. Alors que Starbucks a décidé de valser dans les villes australiennes et d'ouvrir une boutique avec ses offres de produits américanisés et ses styles de cafés européens, la société n'a pas fait grand-chose pour répondre aux goûts de ses clients. En contraste frappant avec le modèle Starbucks, McDonald's, une entreprise qui met beaucoup d'efforts pour s'assurer que son menu est soigneusement conçu pour répondre aux demandes des consommateurs spécifiques à certaines régions.
Encore une fois, l'Australie L'âge semble le résumer parfaitement, déclarant que «Starbucks propose presque les mêmes produits dans le monde entier, McDonald's varie son menu en fonction de la culture locale et des goûts locaux. En Inde, ils vendent le McCurry Pan. Au Japon, le «Ebi Filet-O» est disponible - un hamburger aux crevettes. En Turquie, McDonald's propose des brochettes. Certains de ces produits peuvent sembler stupides - et «McLobster» du Canada semble sale - mais leur existence montre que McDonald's comprend l’importance de comprendre ses marchés régionaux et essaie de comprendre les particularités de la culture locale. »
Alors, le groupe Withers va-t-il retirer une page du playbook de McDonald's pour remettre le nom Starbucks sur pied? Il n’y a rien à dire, mais c’est peut-être la stratégie la plus sage. Comme en témoigne le succès du Withers avec ses 7 à 11 magasins, ils sont plus que capables de prendre une marque internationale bien connue et de la transformer en succès sur leur sol natal, car attesté par plus de 600 magasins 7-11 à travers le pays. Les Withers ont déjà des plans détaillés pour ouvrir des emplacements Starbucks à proximité de leurs magasins 7-11, peut-être faire un jeu aux clients à la recherche d'un café sur le pouce, plutôt que dans un cadre de style café. Quelles que soient les mesures prises par le nouveau propriétaire de Starbucks pour en faire un succès, ils auront du pain sur la planche.
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Si la famille Withers parvient à faire de Starbucks un succès en Australie, cela va-t-il inaugurer une nouvelle stratégie pour le géant du café dans d'autres domaines où les affaires sont en difficulté? Peut-être que l'adoption d'un modèle commercial plus axé sur la franchise à l'étranger peut devenir une voie vers le succès sur les marchés étrangers, où les autochtones peuvent mieux répondre à la population locale? Ou les dirigeants du siège social de Starbucks à Seattle prendront-ils note de la façon dont les choses se passent et mettront en œuvre des changements de politique à l’échelle de l’entreprise qui ressemblent davantage à ceux de McDonald et d’autres chaînes alimentaires?
À l'heure actuelle, il y a beaucoup de questions sur ce que la vente de Starbucks signifiera à l'avenir. Mais la seule chose que nous savons avec certitude, c'est que Starbucks est sur le point de prendre une direction radicalement différente en Australie, et la société se tiendra à côté pour voir si c'est un succès.
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